마케팅, 연결된 네트워크 관계

INSIGHTS
July 7, 2017

연결된 세상, 네트워크가 제품이다.

혼자이기 싫은 것이다. 누군가와 함께 있고 싶은 것이다. 나와 비슷하거나 달라도 뭔가 끌리는 사람과 시간을 보내고 싶은 것이다. 의미는 연결될 때 주어진다. 밤에 자기 전까지도 핸드폰을 보며 끊임없이 무엇인가를 보고 싶은 (연결) 욕구가 있다. 취미생활도 내가 좋아서 하는 이유를 넘어 누군가와의 만남이 필요해서 시작하기도 한다. 인간 내면의 깊은 연결의 욕구가 지금의 마케팅을 재정의하고 시대를 이끌어 가고 있다.

우리는 마케팅을 시작하기 전에 브랜딩을 해야 한다는 생각을 가지고 있다. 우리 회사의 제품과 서비스는 남들과 어떻게 다를까? 그것이 중요한가? 중요하다. 하지만 그 다름조차 너무나 많아지면서 이제는 다르다는 철학도 같아 보이고 디자인과 영상도 비슷하게 느껴진다. 모두가 비슷하니 하나라도 우리 제품이 더 노출(도달)되면 되는가? 실제로 불특정 다수에게 자사 배너, 키워드 등을 많이 보여주고 클릭수가 늘면 성공했다고 분석하기도 하는데 이는 시대를 놓치고 사람을 이해하지 못하는 관례다. 우리 광고를 많은 고객이 보기를 바라는가? 고객은 노출이 많이 된 제품을 구매하는가? 언제나 ‘예스’는 아니다. 만약 사더라도 괜찮은 제품과 서비스가 아니었다면 금방 그 열기는 식게 되고 브랜드는 광고를 통해 더 많은 사람에게 부정적인 영향을 미치기도 한다.

‘정답지에서 해답을 찾기보다 스스로 생각하는 힘을 기르자.’

고객은 자신의 경험을 기반으로 가치를 찾고자 한다. ‘경험한 가치’ 그것이 누군가에게 전해질 때 마음이 열리고 신뢰를 얻게 된다. 고객 경험에 가치를 두자. 그리고 그 경험을 처음 연결시켜주는 것은 브랜드화된 콘텐츠(온오프라인)이며 서로에게 의사결정을 돕는다.

고객은 기본적으로 비용을 지불하기 전 다양한 정보를 수집하고 분석한다. 그것이 어디로부터 나왔는지가 중요한데 브랜드가 직접 전하는 정보 외에도 신뢰성 있는 누군가의 경험을 믿고 결정하게 된다. 경험이 능력과 힘이 되는 것이다.

콘텐츠의 힘과 연결

글, 이미지, 영상 등 다양한 콘텐츠의 형태로 브랜드는 전달된다. 콘텐츠를 왜 만드는가? 브랜드 가이드를 만들고 ‘우리 브랜드가 최고야!’만으로는 아무도 제품을 찾지 않는다는 것이다. 고객과 관계를 맺는 과정이 필요하다. 브랜드가 녹아든 콘텐츠를 만들어내는 것은 중요하다. 그러나 한 번의 큰 반응만을 위해 콘텐츠를 설계하고 분석하려는 것이 아니라 누군가를 만나서 하나씩 알아가고 알려주듯이 콘텐츠가 하나의 인격체가 되어 고객과 관계를 맺어가는 것이 필요하다. 사람과의 관계를 맺는 것처럼 콘텐츠는 매력적인 브랜드가 되기도 하고 대화하고 싶고 보고 싶은 브랜드가 되기도 한다.

‘프로듀스 101’, ‘언니쓰’는 결과적으로 한 그룹이 세상에 등장하여 음원을 판매하는 일이다. 하지만 곡을 만들고 내 노래가 뜰 것이라며 기다리지만은 않는다. 처음 팀이 만들어지는 과정부터 시청자와 함께하고 멤버 결정도 팬이 하기 때문에 망할 가능성이 거의 없다. 그리고 팬과 이미 연결되어 관계는 단단해져 있다. 그 세계를 구축하는 것이 마케팅(제작 포함)의 역할이다. 그리고 최종적으로 곡(상품)이 나오면 그 인기는 예상된 결과를 얻고 음원 수익이 나오는 것이다.

결국 제품은 관계다. 음원은 하나만 나오는 것이 아니라 지속적으로 나온다. 제품과 서비스 출시는 하나의 이벤트이며 지속적인 관계는 그 이후에도 계속된다. 마케터가 할 일은 가치를 연결하는 일이다. 그리고 더 발전된 방향은 연결된 서비스를 이용하며 고객끼리 서로 즐거움과 혜택을 보게 하는 것이다.

네트워크의 제품화

테슬라는 자동차가 제품이 아니다. 테슬라의 소프트웨어도 아니다. 운전자들의 무의식적 참여가 만드는 네트워크가 결국 제품이 된다. 제품이 만들어지는 과정들은 눈에 보이는 출시로 끝나는 것이 아니라 운전자들이 계속해서 운전하는 동안 제품이 계속 만들어지고 발전하게 되는 것이다. 자율운전도 한 사람이 잘 활용하여 운전하면 전체 프로세스가 그것을 분석하여 다른 자동차에도 적용하게 할 수 있다. 선경험이 더 좋은 자율주행을 만드는 일이 되고 그 모든 것이 데이터화 된다.

국민내비 ‘김기사’를 아는가? 브랜드와 고객의 일방향적인 관계에서 서비스를 이용하며 서로가 연결되고 정보를 얻게 된다. 운전을 하는 동안 내가 어디를 가는지 김기사에게 보고하게 되고 막히는 구간도 알려준다. 그러면서 최적화된 교통 정보를 알 수 있게 된다. 처음에 만든 기능이 아니라 출시하고 고객이 이용하면 자신에게도 그 서비스의 기능을 이용하는 혜택을 누리는 것이다. 이것은 제품을 시장에 내놓으면 끝나는 것이 아니라 시장에 내놓고 고객이 그 서비스를 사용하면서 제품이 만들어지는 과정이 된다. 제품과 서비스는 무엇인가를 출시하면서 끝나는 것이 아니다.

카카오톡도 이전에 없던 것이다. 문자를 쓰던 시대에 무료 메시지를 보낼 수 있는 것이 생겼고 많은 분들이 이용하게 되었다. 그렇게 모두가 연결될 때 가장 강력한 네트워크 힘을 가지고 카카오 택시, 카카오 선물 등 다양한 수익사업이 진행 가능하게 되는 것이다. 이것을 진행하기 위해 처음 이 모든 것을 알리는 것과 브랜드를 알릴 때 콘텐츠를 활용하고 네트워크를 만들 수 있도록 환경을 제공한다.

기업과 에이전시의 한계

수많은 자료가 넘쳐나는 시대에 기업이 고객의 발걸음을 멈추게 하는 것에는 한계가 있다. 네트워크를 만드는 것도 쉬운 일이 아니다. 이를 진행함에 있어서 인하우스 기업과 마케팅 에이전시도 한계가 있다. 캠페인과 프로모션은 어떻게 보면 영원히 계속되는 테스트이고 다음을 어떻게 진행할지에 대한 방향 잡기 위한 가이드가 되는 것이다. 결과를 정확히 예측하는 것은 거짓말이거나 불가능이다. 고객이 어떠한 반응을 보이고 실제로 구매를 하는지는 최대한 가까운 추측만 가능하다. 그래서 지금의 시대에는 다른 사고가 필요하다. 고객이 직원이 되는 것이다. 예를 들어 자주 사용하는 앱에 문제가 생길 경우 사용자들이 문제를 지적해주고 불평을 남겨준다. 그것을 보고 개발팀에서 수정하고 불편사항에 대한 답변에 대해 감사하다는 응대가 필요하다. 그 불평자는 사실 기업의 직원이나 다름없다. 필요한 부분은 알려주고 더 업그레이드하게 만들어주는 직원인 것이다. 이것은 고객과 더욱 단단한 관계가 되고 서비스도 업그레이드가 된다. 다양한 분야에서 이미 고객이 직원이 되어 마케팅을 하고 있다. 재미있는 콘텐츠를 발행하면 외국인이 직접 번역된 영상을 다시 올려서 확산되는 경우도 있다.

새롭게 받아들여야 할 연결

대중은 존재하지 않는다. 수많은 연결 속에 먼저 연결된 사람이 있고 그다음 연결되는 사람이 있다. 그물망처럼 피라미드처럼 연결이 퍼져가는 것이다. 24-30의 타깃을 정의할 것이 아니라 한 사람에 대한 핀포인트를 정하고 그 한 사람을 연결하기 위해 무엇인가를 만들어야 한다. 그리고 고객이 서비스를 더 쉽고 가까이 이용할 수 있도록 환경을 개선하고 문제를 해결하는 것이 중요하다. 그것이 마케팅이다. 더 많은 경험을 전하자.

모든 가치는 연결된 관계 기반으로 바뀌었고 사람들의 행동 습관을 만들어 낸다.

도달률이 중요한 것이 아니라 어떻게 관계를 지속하고 반응을 가지게 할 수 있을지에 대한 질문을 던지고 해답을 찾아가는 과정이 우리에게 필요하다. 영상 재생수가 늘었다고 좋은 것이 아니다. 얼마나 상호작용으로 이어져 있는가? 그들이 다시 우리 브랜드를 찾게 되는 연결의 힘을 잊지 말아야 한다. 사람을 사귀고 이어지는 것에 대해 열려있기를. 한 사람에게 모든 마음을 쏟고 그 마음을 사자. 꽃을 전해주며 사람들의 시선을 받는 기쁨을 전하듯이 브랜드는 고객에게 꽃을 건네고 연결되어야 한다. 그렇게 제품과 콘텐츠를 만들고 새로운 반응을 듣고 다시 피드백하자.

누군가를 만나고 대화를 나누기 위해서는 용기가 필요하다. 외면당해도 나아갈 용기. 우리가 가진 정체성에 대한 믿음과 함께 다양한 시도를 계속해 나가자. 연결에 대한 갈망이 모든 것을 이끄는 시대다. 사무실 앞에서 콘텐츠 고민도 필요하지만 나는 어디에 연결되어 있는지 무엇을 원하는지 돌아보자. 나와 같은 사람들은 또한 무엇에 귀기울이는가? 이미지와 영상, 글쓰기 등 만들면 끝나는 것이 아니라 만들면 시작되는 것이다. 연결 그 놀라운 힘.

기대로 하루를 시작하고 희생으로 지속 가능한 일을 경험하기를..

영감 문헌: 오가닉 마케팅